白酒行业发展进入新常态时期的发展路径战略思考-贵州茅台集团(忠孝天下)

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白酒行业发展进入新常态时期的发展路径战略思考

发布日期:2015年04月23日  点击量:939   信息发布:茅台千赢国际app下载天下酒


       中国食品报讯 (本报记者)白酒行业处于调整期,三大因素导致白酒消费去公务化造成市场需求减少,成为制约行业发展的直接因素。消费需求决定市场容量,市场容量决定产品销量。从近年趋势看,尽管白酒具有深厚的群众基础,但市场空间不断被压缩,白酒的消费需求减小,价格体系重塑势不可挡,主要体现在以下几个方面:

  第一,公务消费的大幅下降对白酒的需求造成较大负面影响。中央相关政策规定出台实施后,公款吃喝、大吃大喝得到有效遏制,公务、商务高端白酒消费出现了大幅下滑。虽然大众消费的“民酒”市场受相关政策的影响有限,但其更多受经济发展状况、居民收入水平、居民消费结构等宏观经济因素影响制约。

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       第二,经济“三期叠加”“新常态”减小白酒需求。十八大以来,中央对国内经济形势做出了“三期叠加”“新常态”的重要判断,即从高速增长转为中高速增长,经济结构优化升级,从要素驱动、投资驱动转向创新驱动当前正处于经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期的综合阶段。白酒行业自身符合经济“新常态”的基本特征,量价齐升时代已经结束。此外,有研究表明白酒与宏观经济和投资增幅的关系密切,白酒行业产量增长滞后投资增速约2年。2002年—2012年,白酒行业销售收入增长将近8倍,同期固定资产投资增长11倍,财政收入和财政支出分别增长6.2倍和5.7倍,而社会消费品零售总额仅增长3.9倍。白酒行业的增长主要受投资带动的以增加商业机会为目的社交活动增长的驱动。但在“新常态”下,投资增速下滑已是不争的事实,将在商务消费领域影响白酒需求。

       第三,年轻消费群体逐渐离开白酒消费。80后、90后等年轻消费群体更青睐选择啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。

  价格体系混乱造成白酒价格虚高,成为制约行业发展的诱导因素。2014年之前,白酒行业的价格体系只能用“混乱”来形容,混乱的价格体系在行业调整中必然发生变革,2014年白酒价格指数的走势,证明行业价格体系重塑初见成效。

       2014年以前的白酒价格体系不科学。此前白酒的需求,公款消费占了相当比重,由于公款消费对价格不敏感,并在一段时期内左右了白酒的价格走势,使得白酒价格体系异化,导致中高端白酒价格不是由普通消费者正常购买力所形成,而是由公务消费的“公关需求”和“面子需求”所决定,出现了明显价格泡沫。中高端的价格泡沫拉大了白酒产品的价格区间,使中低端产品也出现了价格泡沫。

       高端白酒的价格区间最为混乱,是白酒价格体系混乱的最好证明。在市场诱惑下,原浆、年份、特供等概念层出不穷,包装、瓶型越发奢华,高端白酒的价格一路上涨,号称“液体黄金”,甚至有向奢侈品进军之势。以53 °飞天茅台为例,2014年,茅台零售价格重返千元以内。

       茅台有着价格“天花板”的作用。茅台涨上去后,众多名酒纷纷涨价跟进,填补茅台留下的价格真空,一时间,同一品牌名酒价格从数十元到上千元均有分布。在行业“高增长、高利润”时期,巨大的价格区间就像是一个又高又大的胖汉,各品牌各价格都可以自由生长,但行业调整来临后,需求锐减、价格下调,高大胖变成了矮小瘦,不管价格区间还是需求总量都快速缩小,后果必然是用价格抢占市场份额。在2014年,茅台零售价格最终重返千元以内。

      零售价格从2010年的千元疯涨至2012年的2000多元。

      率先降价的茅台确保了高端白酒龙头地位,一千元的茅台对其他高端酒具有致命杀伤力,有着直接的挤压和替代作用,结果是曾经的“茅五双雄”变成了一支独大,茅台完成了千元区间的名酒价格重塑。产业大调整的背景下,千元区间被茅台独占,其余名酒的高端产品便只能向下突围。为了突围,几乎所有白酒企业都将“腰部产品”视作未来发力的重点,更加重视中低端产品的开发与推广,无形中挤压了地方酒的生存空间,而随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给地方酒产品销售及生存带来巨大压力,地方酒价格跌幅扩大,中低端价格战更加血腥。

       总体看,一线白酒激烈竞争的500—800元价格区间对行业格局有着重要战略意义,成为2014年名酒价格调整最频繁的区域。名酒批发价格年内走势先跌后稳,表明这一区域价格体系重塑已取得阶段性成效。


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